Reklam nədir?
Reklam hər hansı bir malın, əmtəənin alınmasının və ya xidmətlərin göstərilməsinin, işlərin görülməsinin qeyri-müəyyən sayda şəxslərə
təklif edilməsi, məhsul barəsində məlumatlandırma vasitəsidir. Reklam həm də insanları könüllü olaraq müəyyən bir şəkildə hərəkət etməyə inandırmağı, onları müəyyən düşüncəyə, onların diqqətini hansısa məhsula, xidmətə, ideyaya yönəltməyi və satınalma münasibətindəki alış davranışlarına təsir göstərməyi hədəfləyir. (1) Reklamın dairəsi, fokus qrupu əvvəlcədən ehtimal edilsə belə, reklamın ictimailiyi səbəbilə o, qeyri-müəyyən sayda olan şəxslərə müraciət edir. Ona görə də reklamı yayımlayan şəxslər həmin reklamın qanunvericiliyə uyğun olması baxımından diqqətli olmalıdırlar.
Reklam nədir?Reklam hər hansı bir malın, əmtəənin alınmasının və ya xidmətlərin göstərilməsinin, işlərin görülməsinin qeyri-müəyyən sayda şəxslərə təklif edilməsi, məhsul barəsində məlumatlandırma vasitəsidir. Reklam həm də insanları könüllü olaraq müəyyən bir şəkildə hərəkət etməyə inandırmağı, onları müəyyən düşüncəyə, onların diqqətini hansısa məhsula, xidmətə, ideyaya yönəltməyi və satınalma münasibətindəki alış davranışlarına təsir göstərməyi hədəfləyir. (1) Reklamın dairəsi, fokus qrupu əvvəlcədən ehtimal edilsə belə, reklamın ictimailiyi səbəbilə o, qeyri-müəyyən sayda olan şəxslərə müraciət edir. Ona görə də reklamı yayımlayan şəxslər həmin reklamın qanunvericiliyə uyğun olması baxımından diqqətli olmalıdırlar.Ümumiyyətlə, qanunvericilik reklamı necə şərh edir? Reklam haqqında qanunun 2-ci maddəsinə görə, Reklam “istehlakçının diqqətini reklam obyektinə müxtəlif vasitə və üsullardan istifadə olunmaqla istənilən formada cəlb etmək, marağını formalaşdırmaq və saxlamaq, əmtəəni bazarda tanıtmaq və satışını stimullaşdırmaq məqsədi ilə yayımlanan məlumatdır.” (2)
Reklamın obyekti qanunvericiliklə məhdudlaşdırılmayan hər hansı məhsul, iş və ya xidmət (Bundan sonra, “məhsul” olaraq adlandırılacaqdır.) ola bilər. Reklam prosesini bir zəncir olaraq düşünsək reklamı yaradan, reklamı hazırlayan, reklamı yayan və reklamın servis edildiyi istehlakçı kütləsi isə reklam prosesinin subyektləri hesab olunurlar.
Reklama dair ümumi tələblər hansılardır?
Reklamın üsul və vasitələrinin siyahısı qanunvericiliklə məhdudlaşdırmamış, yalnız onun qanunazidd olmama şərtləri göstərilmişdir.Reklam istehlakçılarının seçimini stimullaşdırmalı, onları aldatmamalı, çaşqınlıq hissi yaratmamalı və başqa məhsulların bazar nüfuzuna xələl gətirməməlidir. Haqsız rəqabətin formalarından biri olan istehlakçının çaşdırılması halları bilavasitə reklamların istifadəsi zamanı yaranır. Bu hallar baş verdikdə, istehlakçının seçim sərbəstliyinə müdaxilə olunur və istehlakçı ya aldadılmaya, ya da çaşdırılmağa məruz qalır.
Lisenziyalaşdırılan, sertifikatlaşdırılan məhsullar yalnız təsdiqləyici sənədlər olduqda, reklam edilə bilər. Bu halda reklamda lisenziyanın və sertifikatın nömrəsi, verilmə tarixi və onu verən orqanın adı göstərilməlidir. Sahibkarlığın, eləcə də mülki dövriyyədə olan bəzi əşyaların satışı və ya bəzi xidmətlərin göstərilməsi üçün lisenziya və ya sertifikat tələb olunur. Həmin fəaliyyətlə əlaqədar və ya həmin malların dövriyyəsi ilə əlaqədar olan reklamlar yayımlanan zaman, həmin fəaliyyət üçün verilən sertifikat və ya lisenziya haqqında məlumatlar da reklam mətnində göstərilməlidir. (3) Misal üçün, özəl tibb fəaliyyəti ilə məşğul olan qurum öz fəaliyyətini reklam edərkən, o, mütləq lisenziyasını, lisenziya nömrəsini də həmin reklamda əks etdirməlidir.
Reklam qurğuları insanların rahatlığını pozmamalı, nəqliyyat vasitələrinin hərəkətinə təhlükə yaratmamalı və texniki tələblərə cavab verməlidir. Reklamda yalnız Azərbaycan Respublikası ərazisində tətbiqinə icazə verilmiş ölçü vahidlərindən istifadə olunmalı, əmtəələrin qiyməti Azərbaycan Respublikasının pul vahidi (rüsumsuz ticarət mağazaları istisna olmaqla) ilə göstərilməlidir. (4)
Reklamda “Dövlət dili haqqında” Azərbaycan Respublikası Qanununun müddəalarına da riayət edilməlidir. Reklamın mətnində Azərbaycan Respublikasının dövlət dili ilə yanaşı digər dillərdən istifadə oluna bilər. Bu halda xarici dildə olan mətn dövlət dilində olan mətndən sonra yerləşdirilməli, dövlət dilində olan mətnin tutduğu sahədən böyük olmamalıdır. Əgər əmtəə nişanı xarici dildədirsə, həmin əmtəə nişanı AR Əqli Mülkiyyət Agentliyi tərəfindən mütləq qeydiyyata alınmalıdır. (5)
Qanunazidd reklam növləri
Sahibkarlar reklamlarının haqsız reklam olmaması üçün öz məhsullarını reklam edən zaman onunla rəqabətdə olan başqa sahibkarlıq subyektlərinin adını çəkməməli və kəmiyyət, keyfiyyət baxımından öz məhsulu ilə oxşar digər məhsullar arasında müqayisə aparmamalıdır. Həmçinin rəqabətdə olduğu digər sahibkarın işgüzar nüfuzuna xələl gətirməməli, istehza ilə başqa məhsullara qarşı mənfi rəy yaratmamalı, həqiqətə uyğun reklam yayımlamalı və plagiatçılığa yol verməməlidir. (6)
Məhsulun istehsalçısı, satıcısı, mənşəyi, əldə edilmə imkanları, təyinatı, yararlılığına dair məlumatlar əksik olduqda həmin reklam qeyri-dəqiq reklam hesab olunur. Əlavə olaraq qeyd etmək lazımdır ki, lotoreya, endirim kampaniyası və digər bənzər reklamlarda zəruri olaraq sahibkarlar şərtlər, qaydalar, xüsusilə də müddətlər barədə reklam mətnində məlumat verməlidirlər. (7)
Reklam istehlakçısının şüuruna təsir göstərməklə, diqqətini reklam obyektinə cəlb etmək üçün reklam daşıyıcılarında reklam qismində təqdim edilmədən, “reklam” yaxud “reklam qanunvericiliyi əsasında” qeydi olmadan verilən məlumat gizli reklamdır. (8) Hər hansı televiziya proqramında əvvəlcədən reklam olduğu bildirilmədən bir məhsulun, misal üçün, telefon markasının bariz bir şəkildə istifadəsi, onun istehlakçılara təqdim edilməsi gizli reklam hesab edilə bilər.
Reklam yayımlama vasitələri
Reklama dair ümumi tələblərdə onun qanunla qadağan olunmayan üsul və vasitələrlə yayımlanmasına icazə verildiyi göstərilmişdir. Göründüyü kimi, qanun bu üsul və vasitələrin dairəsini məhdudlaşdırmamış, onun qanunla birbaşa qadağan edilməməsi şərti ilə kifayətlənmişdir. Bununla belə Reklam haqqında qanunda bir sıra yayımlama vasitələri göstərilmişdir:
1. Teleradio proqramlarında (verilişlərində) reklam;
2. Qaçan sətirlə verilən reklam;
3. Dövri mətbu nəşrlərdə, yazılı bildirişlərdə, çap və audiovizual məhsullarda reklam;
4. Telekommunikasiya qurğuları və poçt göndərişləri ilə yayımlanan reklam;
5. Teatr tamaşası, kino, konsert və digər kütləvi tədbirlər xidməti göstərilərkən yayımlanan reklam;
6. Nəqliyyat vasitələrində reklam;
7. Açıq məkanda reklam.
“Reklam haqqında” qanunda bəzi məhsulların xarakterik xüsusiyyətləri, mülki dövriyyənin yalnız bir sıra iştirakçılarına mənsub ola bilmək imkanına görə onun reklamı qadağan edilmişdir. Bu xüsusiyyətlər həmin qanunun 11.1-ci maddəsində sadalanmışdır. Azərbaycan Respublikasının ərazisində mülki dövriyyədə olmasına yol verilməyən (mülki dövriyyədən çıxarılmış) əşyaların, o cümlədən reklam istehlakçısının mənəviyyatına, fiziki və psixoloji sağlamlığına mənfi təsir göstərən, onda zərərli vərdişlər aşılayan əşya və hərəkətlərin reklamı da qadağan edilmişdir. Belə xüsusiyyətləri olan bəzi əşyalar Nazirlər Kabineti qərarı (9) ilə təsdiq edilmiş siyahıda göstərilmişdir. Bunlara misal olaraq tütün məmulatlarını, dopinq vasitələrini göstərmək olar.
Reklam sahəsində nəzarət
Reklam sahəsində nəzarətin məqsədi reklam fəaliyyətinin subyektlərinin maraqlarını qorumaq, qanunvericiliyin tələblərinə riayət olunmasını təmin etmək, qanunsuz reklamların yayımlanmasını dayandırmaq və qarşısını almaq, reklam fəaliyyətinin subyektlərinə qanunvericilikdə nəzərdə tutulmuş icrası məcburi olan göstərişlər verməkdir.
Bu sahədə nəzarət funksiyalarını Azərbaycan Respublikasında reklam (açıq məkanda reklam istisna olmaqla) fəaliyyətinə dövlət nəzarəti AR İqtisadiyyat Nazirliyi, açıq məkanda reklam sahəsində nəzarət isə Azərbaycan Respublikasının Dövlət Reklam Agentliyi, “İçərişəhər” Dövlət Tarix-Memarlıq və “Qala” Dövlət Tarix-Etnoqrafiya qoruqlarının ərazisinə münasibətdə isə “İçərişəhər” Dövlət Tarix-Memarlıq Qoruğu İdarəsi tərəfindən həyata keçirilir. (10)
Reklam sahəsində olan hüquq pozuntularına görə olan məsuliyyət
Reklam sahəsində olan hüquq pozuntularına görə reklam fəaliyyətinin subyektləri törədilən (edilən) hərəkətin xarakterinə, tənzimləmə dairəsinə görə mülki, inzibati, cinayət məsuliyyəti daşıyırlar. Belə ki,tərəflərdən birinin digərinə vurduğu zərərə görə onlar maddi (mülki) məsuliyyət daşıyır.
İnzibati xətalar məcəlləsinin 428-ci maddəsi reklam sahəsində qanunvericiliyin pozulmasına görə fərqli istiqamətlər üzrə bir sıra inzibati xətalar və ümumilikdə 40.000 AZN-ədək inzibati cərimə nəzərdə tutur. İnzibati Xətalar Məcəlləsinin 533-cü maddəsi həmçinin dövlət dili normalarının pozulması hallarına da görə də 1.000 AZN-ədək inzibati cərimə nəzərdə tutur. (11)
Bilə-bilə yalan reklam etmə isə Cinayət Məcəlləsinin 198-ci maddəsi ilə kriminallaşdırılıb. Belə ki, bilə-bilə yala reklam edən şəxsləri 1 ilədək azadlıqdan məhrumetmə, bu reklam külli miqdarda ziyan vurarsa, 2 ilədək azadlıqdan məhrumetmə kimi cəzalar gözləyir. (12)Digər pozuntu halları isə haqsız rəqabət istiqaməti üzrə baş verə bilər ki, bu pozuntulara görə tədbirlər sahəvi qanunla tənzimlənir. Ümumiyyətlə, haqsız rəqabət nədir? Haqsız rəqabət haqqında qanuna əsasən, bazar subyektinin sahibkarlıq fəaliyyətində mövcud qanunvericiliyə zidd və ədalətsiz üsullarla üstünlük əldə etməyə yönəlmiş, bununla da rəqiblərinə zərər vura bilən, yaxud onların işgüzarlıq nüfuzuna xələl yetirə bilən hərəkətlər haqsız rəqabət hesab olunur. Qeyd edilən bu hərəkətlər əsasən reklamlar vasitəsilə özünü biruzə verir. Sahibkarların bəzən qəsdən, bəzən isə bilməyərəkdən yayımladığı reklamlar onlarla rəqabətdə olan digər sahibkarları, o cümlədən istehlakçıları zərərə məruz qoyur. Haqsız Rəqabət haqqında qanunun 9-cu maddəsində də təsbit edilmişdir ki, istehlakçının çaşdırılması yolverilməzdir. Bu maddə istehlakçıların çaşdırılması hallarından biri kimi gizli, qeyri-dəqiq və haqsız reklamı da nəzərdə tutmaqdadır. Haqsız rəqabət qanunvericiliyi kontekstində belə şikayətlər İqtisadiyyat Nazirliyi Antiinhisar və İstehlak Bazarlarına Nəzarət Dövlət Xidmətinə tərəfindən Antiinhisar qanunvericiliyinin pozulması haqqında işlərə baxılması Qaydaları əsasında baxılır. Haqsız Rəqabət haqqında qanunun 12-ci maddəsinə əsasən, istehlakçının çaşdırılması hərəkətlərinə yol verilmiş sahibkarlıq subyekti həmin çaşdırılma nəticəsində əldə edilən ümumi gəlirin 10 faizinədək sanksiyaya məruz qala bilər. (13)
İstifadə olunan ədəbiyyat siyahısı:
[1] GÜLSOY, T. (1999) “Reklam terminləri və anlayışları lüğəti”;
[2] Azərbaycan Respublikasının Reklam haqqında qanununun 2.0.1-ci maddəsi;
[3] Azərbaycan Respublikasının Reklam haqqında qanununun 4.3-cü maddəsi;
[4] Azərbaycan Respublikasının Reklam haqqında qanununun 4.9-cu maddəsi;
[5] Azərbaycan Respublikasının Reklam haqqında qanununun 4.7-ci maddəsi;
[6] Azərbaycan Respublikasının Reklam haqqında qanununun 6-cı maddəsi;
[7] Azərbaycan Respublikasının Reklam haqqında qanununun 7-ci maddəsi;
[8] Azərbaycan Respublikasının Reklam haqqında qanununun 8-ci maddəsi;
[9] AR Nazirlər Kabinetinin 2016-cı il 17 oktyabr tarixli qərarı;
[10] Azərbaycan Respublikasının Prezidentinin 2017-ci il 19 dekabr tarixli Fərmanı;
[11] İnzibati Xətalar Məcəlləsinin 428-ci maddəsi;
[12] Cinayət Məcəlləsinin 198-ci maddəsi;
[13] Haqsız Rəqabət haqqında qanunun 9-cu və 12-ci maddəsi.
